Каждому свое

Тимофей Яржомбек/KunstGroup Pictures

Казантип. 1992 год. Похмельное летнее утро. Три страдающих москвича бредут мимо стихийного базарчика. Их с трудом наводящиеся на цель глаза фиксируют спасительную трехлитровую банку молока. «Бабушка, почем молочко?» — интересуется один из москвичей дрожащим голосом. «Двести пятьдесят купонов, — отвечает торговка. (Это тогда такая валюта была у незалежной Украины.) — И крышечка — 25». «Не надо нам крышечки», — отмахиваются отдыхающие, суют бабушке мятые купоны и, удаляясь, начинают передавать друг другу вожделенную банку. И вот первая помощь получена, а в сосуде еще плещется не меньше полутора литров лекарства. Нести ужас как неудобно. И один из москвичей возвращается к торговке: «Ладно, давайте вашу крышечку». «Пятьдесят», — ласково улыбается бабуля. Торговаться бесполезно. Налицо классический случай ценовой дискриминации первой степени. Продавец индивидуально оценивает эластичность спроса каждого покупателя на товар (в нашем случае — крышечку) и устанавливает соответствующую цену.

Современный потребительский рынок вроде бы все меньше похож на тот казантипский базарчик. «Цивилизованная торговля» — от супермаркетов до интернет-магазинов — вовсю теснит рынки и маленькие магазинчики, где можно торговаться. Всем покупателям называется одна и та же цена на товар — или, когда цен несколько, потребитель знает, какие они. Ценовая дискриминация все равно имеет место, но не первой степени, а второй (когда, например, предлагается скидка при покупке большого количества товара — вроде «семейного» тюбика зубной пасты) или третьей (когда, например, скидку получают пенсионеры или студенты). Такую практику никто не ругает — наоборот, она многим нравится. И при этом помогает торговцам получать больше прибыли, вовлекая в число клиентов тех, кто ничего не купил бы при единой цене.

Филлип Лесли из Стэнфордской бизнес-школы десять лет назад исследовал ценовую дискриминацию второй и третьей степени на примере бродвейского шоу под названием «Семь гитар», показанного 199 раз при в среднем 70-процентной заполняемости зала. На него продавалось 17 категорий билетов. Если бы категория была всего одна и продюсеры выбрали оптимальную единую цену, их прибыль была бы на 5% ниже, чем с дискриминацией, показал Лесли. Но тут у театрала есть понятный выбор: заплатить подороже за лучшие места или подешевле — за плохонькие. А что было бы, если бы кассир, завидев покупателя, мгновенно определял, сколько с него можно слупить, и всем называл разные цены? «Дурят!» — поднялся бы крик. Дискриминация первой степени не нравится почти никому.

В 2005 году профессор Пенсильванского университета Джозеф Туроу изучал отношение американцев к ценовой дискриминации первой степени: 87% опрошенных сочли безобразной ситуацию, когда интернет-магазин предлагает один и тот же товар разным покупателям по разным ценам. В 2000 году так пытался сделать Amazon.com — одни и те же DVD он предлагал разным пользователям с разной скидкой, в зависимости от возраста и социального статуса покупателя. Молодым и бедным — 35% или 40%, взрослым и богатым — 30%. Дотошные покупатели заметили — и поднявшаяся буря негодования заставила крупнейший интернет-магазин вернуть деньги тем, кто получил меньшую скидку. Amazon публично обещал больше никогда так не делать. Но Туроу утверждает, что ценовая дискриминация первой степени — это тренд XXI века.

Продавцы знают о своих покупателях все больше — и не только в интернете. Многие западные розничные сети хранят информацию обо всех покупках, и, поскольку большинство людей платят карточками и расписываются на каждом чеке, торговец отлично знает вкусы и пристрастия сотен тысяч клиентов. При нынешних технологиях использовать эту информацию (например, предложить ценному покупателю индивидуальную скидку) проще простого. Мы часто даже не замечаем, когда «цивилизованная розница» берет с нас разные деньги за одно и то же. Мой профессор маркетинга Пьер Шандон демонстрировал в классе, как одна известная фирма по аренде автомобилей в Париже выдавала через свой сайт разные цены на одинаковое предложение французу, американцу и румыну. Видимо, у фирмы была какая-то статистика «благонадежности» водителей из разных стран. Но ведь румын не знает, что французу с тем же водительским стажем называют другую цену! Или взять банки, устанавливающие разным заемщикам неодинаковые лимиты по кредитным картам. По какому принципу это делается, клиент не знает — но исправно дает банку личные сведения, помогая настраивать скоринговую модель. Нечестно? Да, считает профессор Туроу. «Может показаться, что наш обычный магазин на углу превращается в марракешский базар, — писал он в The Washington Post. — Но тут продавец к тому же читает наш дневник, а мы ведем переговоры вслепую, за занавеской, через переводчика».

Эксперты американского Союза потребителей в 2005 году изучали сайты по продаже авиабилетов — Travelocity, Expedia и другие — и заметили, что цена одного и того же билета может вдруг подскочить между двумя этапами бронирования. Можно заподозрить, что хитрый робот узнал о потребителе что-то новое — и поднял цену. Даже если это техническая ошибка, у потребителей теперь есть реальные причины для подозрительности. Потому что обилие информации о потребительском поведении — фактор, из-за которого деньги разных людей и в самом деле имеют сейчас разную цену. Сколько бы ни клялись торговцы, что никому не передают нашу личную информацию, — этому не стоит верить. Положим, спамерам и не передают (хотя, если разобраться, откуда у телефонных торговцев финансовыми продуктами номер моего мобильного?). Но потребитель все равно не представляет себе, как используются многочисленные следы, которые он оставляет, взаимодействуя с миром корпораций как в сети, так и вне ее. Поневоле затоскуешь по настоящему марракешскому базару — да и по той казантипской бабушке. Торгуясь, часто принимаешь неверные решения и оказываешься лохом. Но это лишь издержки обычного человеческого взаимодействия. Нынешняя непрозрачная ценовая дискриминация намного хуже. Нам перестали объяснять, почему для нас крышечка — за пятьдесят.